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皇朝家私半年关闭三分之二门店 业绩严重下滑

龙虎家居网 home.longhoo.net 2013-09-30 10:10:13 来源:中国建材网 编辑:陈晨

几款中式传统家具被错乱地摆放在建材卖场的出入口,醒目的“特价”牌显示其凋落的身价,即便背景是林志玲甜美的笑容,也难掩其被冷落的处境,这就是现在的皇朝家私。与昔日驰骋于国内家具行业那股霸气相比,其近日业绩严重下滑、实体店大规模撤退的景象令人唏嘘。

关店、清仓

与大部分家具建材企业一样,皇朝家私遭遇了上市以来最严重的打击,面对业绩严重下滑,其管理层也跟其他行业人士一样,把这一切都归于“行业不景气”。

据了解其内情的相关人士介绍,皇朝家私近半年以来,几乎关掉了全国2/3的门店,而其上半年公布的业绩报表显示,继去年业绩严重下滑之后,皇朝家私上半年营业收入同比又下滑了25%。

“这正是家具行业转型的节骨眼儿。”家具行业观察人士潘守正说,企业纷纷转战电商,经销商也开始重新选择手中的品牌,于是出现了实体店大规模关闭。

然而,与国内其他家具品牌不同的是,皇朝家私砍掉大批门店并不是因为要转型做电商,而是因为店面亏损,经销商主动放弃。

9月16日,在天津河西区黑牛城道红星美凯龙,主打红木家具的宸怡元店面经理周哲告诉新金融记者,她所在的店面一个多月前还是皇朝家私的,而原来皇朝家私的产品如今被摆放在了路口,正在特价促销。新金融记者顺着她所指的方向看到,所参与促销的产品都是最传统的中式家具,负责人马玉琴说:“皇朝家私的现代家具一部分已经退出天津市了,目前只有中式家具。”

虽然皇朝家私汉沽店店面经理辩解,“没有全部退出,在天津登发家具城还有一部分。”但她所说现代家具只有沙发和少部分衣柜。

除了天津,此前也早有媒体透露,皇朝家私在北京、成都也都全面撤退,今年三四月间,其在全国部分城市出现退市情况,在北京,原有的24家店迅猛关了15家;在成都,原来的11家店关闭和收缩成5家,皇朝在成都总共只剩下2000平米左右的营业面积。不仅关店,部分经销商甚至还“被欠工资”。有经销商表示,“皇朝家私要倒闭了。”

“卖场越来越大,收费越来越高,经销商已经无力支付租金,所以会出现一个很明显的关店的过程。”潘守正说。

因为关店,围绕皇朝家私清仓和库存的问题也时有发生。据介绍,皇朝家私在成都一家店面撤店时,其中一款床架销售价只有1280元,连成本价都不足。在天津,一经销商在向记者推荐木质沙发款式时,面对标价,当问到是否可以打折,她问的是你买多少?意思是买得越多越便宜。前不久,皇朝家私被消费者举报同一款产品价格差竟然达到一万多元,被媒体称为价格体系混乱。

至于库存问题,有行业人士表示从去年就已经凸显。据2012年皇朝家私中期业绩显示,上半年总收入为4.98亿港元,同比下降了30%,纯利润下降了89%。存货则由上半年的2.55亿港元攀升至3.47亿港元,同比增加18.42%,较去年大幅增加36%。虽然皇朝家私负责人曾表示,上半年3.47亿港元的存货已经被消化了16%,但从今天其卖场撤店、门店经营惨淡的形势看,完全消化库存难度不小。

关于库存,记者近日还曾多次致电皇朝家私官方,但一直未能得到答复。

曾经的“黄埔军校”

皇朝家私和联邦家具曾被多位业内人士称为家具行业的“黄埔军校”,在他们看来,这两个相对较早的家具品牌因为十年前的快速扩张,为这个行业培养了一代又一代的“家具人”。

然而,令业内感到遗憾的是,皇朝家私近两年的业绩连续下滑,并在全国各地出现撤店潮,让他们感到昔日的“黄埔军校”已现衰退。

“关店、亏损,皇朝的情况可能比联邦更严重些。”在潘守正的印象里,皇朝家私在圈内人的谈资中,一直是“业内良心”的典范。“无论是开工厂、请代言人、研发新产品,皇朝都属于开先河者。”他说。

二十年前,当时国内家具行业还处于最原始阶段,皇朝家私在陕西西安的工厂建厂投产,这在当时打破了家具行业手工作坊的模式。

“那时候,家具行业还是‘工厂阶段’,意思是只要你开工厂,产品就能卖出去。”潘守正说。

果不其然,新厂投产才两年,皇朝家私就不得不寻找新的工厂。产地的扩张意味着市场的扩大,随后的几年,皇朝家私相继投放市场的榉木系列、金骑士白金系列产品,都曾引领行业潮流,并且多年不衰。

也是在那个时候,皇朝在全国建立了自己规模过千人的经销商队伍,这个队伍曾让皇朝家私的业绩一直稳居家具行业销量排行榜的前列。

据行业人士向新金融记者描述,当时的情景是,皇朝的经销商最初可能只有几百平米的卖场,但是做了几年后,大都成长为拥有上万平米的大卖场。

“可以说,皇朝养大了一批经销商,现在包括一些着名家具从业者,都是从皇朝出来的。”他说,虽然现在已经有一部分因为皇朝的亏损而转战其他品牌,“这也是没办法的事,都要赚钱。”

全品类模式之困

一个庞大的家具品牌的衰退,总能引起业界的反思。是2012年其原执行总裁马明辉的辞任导致“马氏王朝”的衰落,还是如今家居建材行业整体低迷?

对此,潘守正认为,都不是。马明辉的离任,并不是皇朝家私衰退的根本原因,因为他在任时,皇朝家私已经出现了业绩大幅下滑的景象。至于家居建材行业的衰退,“更是无稽之谈。”他说。翻看上半年15家上市企业的半年报,仅有4家出现负增长,其余11家全部直线上升,甚至索菲亚上半年营业收入出现同比48.07%的增幅。

“这说明,这个行业正处于上升阶段。”潘守正说。按照他的观察,通过近二十年的发展,如今的家具行业已经进入了“心智营销阶段”。在最初的十年,家具行业处于“工厂阶段”,“只要生产,就能卖出去”;十年前,家具行业随着经济的发展也发生了转变,进入了“市场阶段”,即只要有合适的渠道,就能卖出去,这也是前几年红星美凯龙、居然之家等火爆的原因。“那时候红星美凯龙的招商经理特别骄傲,商户求着他们才能进。”

在这两个阶段,皇朝家私都曾是行业中的佼佼者。

然而,进入“心智阶段”,皇朝家私原有的模式就显得落后了。

“现在,当一个品牌能够代表一个品类的话,就说明这个品牌做得非常有价值,而且挂靠越紧密、越明确,就越有价值。”潘守正告诉新金融记者,例如海尔,已经二十年了,每当我们想到海尔,首先想到的是海尔的冰箱、洗衣机,但事实上,海尔还在做整体家电,消费者很难一下子说出来。

“这就是发展全品类的弊端,消费者在购买时,只能记住某一品类的行业前几名,比如沙发,他们可能一下子想到的是左右沙发、利豪沙发;衣柜可能一下子想到的是索菲亚衣柜。”他说,“而皇朝家私这几十年恰恰是在发展自己的全品类家具,每年都会引进不同的品牌、不同的品种,光靠代言人去推广,消费者早已不买账。”

而事实上,就在今年初,为了扩张产品线,皇朝家私还曾搞掉英国皇室沙发“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利顶级家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同时,今年以来还大手笔逆势收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。不仅如此,皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究,现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、主打电子商务的“爱尚平方”等多个品牌,上述动作表明,皇朝家私还在向多品牌化转型。

“对于企业来说,资源都很有限,就像打仗一样,你可能在东线战场所向无敌,但是当你的对手东西同时进攻,你可能就应付不了了。所以,面对竞争日益激烈的家具市场,全品类模式真的落后了。”潘守正说,在同一个区域里面,投入的资源越多,成功的几率越大,但看看皇朝家私的产品,床、柜、沙发,包括今年新引进的,有没有达到他们的预期?时代真不同了。

不过他也表示,如果皇朝家私现在想转型,也来得及,因为“家底”厚、底蕴足,只要他们愿意放弃一部分销量并不好的产品,保留几个比较受欢迎的单品,机会还是很大的。

除了全品类模式落伍,家具主流杂志罗姓负责人也认为其整体布局有问题:“作为知名品牌,皇朝有一个高雅贵重的名字,但主打产品却是附加值最低的板式家具,在一线市场与广东等企业相比无丝毫优势;除此之外,其在二三线城市和主要竞争对手川派家具的较量中又全面溃败。”他还表示,皇朝家私的产品在竞争中溃败只是表面上的,深层次方面,则是其定位不当,战略失误,而且管理混乱。

不买明星账

从2003年请国际着名影星关之琳做形象代言人,到2008年请到香港影星刘嘉玲,一句“梁朝伟最爱的家具,皇朝家私知道”,多次掀起舆论狂潮;再到今年初请林志玲,皇朝家私在请代言人时一直毫不手软。

不过,前两次因为国内家具行业请代言人现象较少,皇朝都收获了同行瞩目和业绩的提升,但是今天的林志玲却并没有能够扭转其衰退景象。据皇朝家私上半年年报显示,皇朝家私上半年营收只有2.9亿元,比去年同期下降25.30%。而且,其大规模撤店现象也发生在今年上半年。

从潘守正多年的观察来看,请明星代言曾是家具企业营销的一个手段,“明星代言可以让企业有很高的知名度”,但是今天知名度并不代表顾客一定买你的东西。

“林志玲代言皇朝家私有什么意义呢?大家买的是皇朝家私的产品而不是买代言人。”他说,“当然消费者买产品需要有代言人,但那是当年在渠道阶段,大家都没有代言人的时候这种方法比较管用,但是现在请代言人已经比比皆是,根本凸显不出来品牌的独特性了。”

在他看来,今天的企业还是要做好自己的优势。“马氏皇朝”期间,几乎大部分中国人都知道,买家具,有个不错的选择叫做“皇朝家私”。但是如今,很多人买的是高品质的单品,他们不会去记你是谁代言的品牌,而是回去寻找单品名气最大的品牌。

“很多家具企业还在推出不同的品类,但是会越来越多地发现沙发系列有左右沙发在跟你竞争,衣柜系列有索菲亚跟你竞争,不管哪个系列,都有更专业的生产商跟你竞争。”潘守正告诉新金融记者,“产品本身已经变成第二属性,因为现在产品做得好的企业特别多,产品不好企业肯定是死路,但是产品好不一定能够成功。不同阶段要有不同的策略。”

如今,有行业人士认为,皇朝家私的衰败代表着中国家具“广东模式”的终结。但潘守正等行业人士则表示,它的衰败在于自己没有认清眼前的局势。虽然签约林志玲做全新形象代言人的目标是改善品牌形象,注入时尚、潮流气息,让品牌形象逐渐显年轻化,但与皇朝家私多年来传统中式的风格相比,二者实在难以融合。

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