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家装业步入微利时代 装饰公司多重变革抗压

龙虎家居网 home.longhoo.net 2014-07-07 09:58:50 来源:南方都市报 编辑:李静

2014年的夏天,广州的高温预警一个接着一个,但家装行业却是寒意丛生。面对竞争的加剧和利润的下滑,各大装饰公司都在尝试多重变革:花样翻新的体验馆,一个比着一个开;微监控、微管理、微营销,新思维下的家装行业开始“浅触电”;抢占高端市场,提升设计附加值……不管是内力的比拼,还是招式的较量,归根结底都是为了提升自身的竞争力,但最终能否奏效则要看各家装公司是否号准了市场的脉。

现状扫描:

如何控制成本

寻找新的利润点

成家装企业生存难题

从外部环境来看,受限购、限贷等政策影响,以及整个房产市场走向不明朗的影响,2014年对于整个家装行业而言无疑又是一个“高压年”。从内部环境来说,由于原材料的上涨,以及人工费的节节攀升,装饰公司的成本变得越来越高,但上涨的成本却很难完全通过装修终端市场的价格上涨来消化,因为作为主流消费群的刚需购房者留给装修的银子并没有明显增加。具体到广州市场而言,80 %以上的精装房占比,也让装饰公司的日子很不好过。

“整个家装行业的利润现在已经摊得很薄了,主要的赢利点仅剩下两个,其中一个来自集中采购辅料部分的少量加价,这部分利润有6个点左右;另一个则来自每单工程几个点的管理费。区区十几个点的利润,要支付租金、税费、人力管理以及市场推广等诸多运营成本并不容易。”广州名匠装饰业务副总经理冷雪峰透露,目前多数装饰公司必须通过冲量来实现盈利。换言之,在低利润时代,装饰公司的签单必须要达到一定的量,才能抵消运营成本。超过这个签单量之后,才有赢利可言。但是,即使是诸如名匠这样的老牌装饰公司,想要实现盈亏平衡也并非易事。

往年,每每和各大装饰公司的老总聊起变革,各老总大多众口一词地回应:“苦练内功”。如今,受市场所迫,“苦练内功”终于有了实质性的进展,而进展的方向主要有两个,一是成本控制,一是挖掘新的利润点。无论是通过流程的优化和科学的管理,不断降低企业的运营和施工成本,还是通过发力高端或者软装配套来寻求新的利润点,对于装饰公司而言不仅关乎长足发展,更关乎现下生存。不过,在冷雪峰看来,对于品牌家装公司而言,流程和管理方面已经相对比较成熟,想要在现有基础上取得好的业绩还迫切需要新的猛药。

企业变革

变革1:使用“微装修”解决家装质量监控和多方沟通难题

今年2月,华浔品味装饰率先在海口市场导入“微装修”概念,短期内便带动了业绩大幅上涨及客户的浓厚兴趣。于是,作为华浔品味装饰广东大区总经理的欧兵,决定将“微装修”的概念复制到广州市场。如今,除了华浔品味装饰,靓家居的“微装修”平台也已经全面启动。

何谓“微装修”?欧兵介绍说,所谓“微装修”,其实是一个以微信为平台的互动系统。每签订一个装修合同,装饰公司便据此成立一个微信群,这个微信群包括业主、设计师、项目经理、战略材料合作商、质控专员以及其他相关人员。项目经理每天或每隔一两天,都会以图片形式向客户报告工程进度及材料进场情况。通过微信群,装饰公司可以实现对各施工场地的远程监控,业主可及时发现工地问题并以最快的速度与装饰公司和材料商协调解决。与此同时,微信群的记录,还可以作为装饰公司对员工进行绩效考核的参考。靓家居的总经理曾育周透露,随着“微装修”的全面导入,靓家居每位高层管理者每天都要刷上百个微信群。这种利用微信来进行远程工程监控的做法,不仅大大提高了工地的规范化程度,而且由于能够及时发现和解决问题,也大大提升了业主对于工程的满意度。

随着微装修平台的成熟,华浔品味装饰还渐渐形成了一套自己的微营销系统。除了通过华浔品味装饰的微信公众平台,定期传播一些企业信息和装修知识,从营销员、设计师到工程监理,再到普通施工工人,到了施工工地都会搜索附近的人,并通过申请微信好友的方式来助力企业的营销。这种方式看似笨拙,但在装修工地附近碰到有装修需求的人比例较高,再加上联系上后即可就近到华浔品味装饰的工地进行考察,因此实施后效果不错。为了激励员工服务客户的积极性,华浔品味装饰还特别推出了员工回头客签单的奖励制度。在市场如此低迷状态下,华浔品味装饰今年上半年的业绩大增。

变革2:建设全流程、多风格体验馆,用现场展示说服客户

作为广州老牌家居建材卖场,转型为整体家居服务商之后的靓家居,每年会针对市场进行一些微调。日前,记者走进靓家居昌岗店,发现靓家居原本中规中矩的建材卖场格局已经悄然变脸。一楼已经看不到各式各样的装修建材,取而代之的是升级后的装潢中心、配饰中心和正在火热施工的体验馆。据靓家居总经理曾育周介绍,正在施工的体验馆总计十余个,包含不同风格和不同的功能空间,每一个空间的展示都涵盖了从设计、选材、施工到配饰的装修装饰全流程。打造完成后的体验馆看似平淡无奇,但每一样产品都可以标价出售,甚至地上的瓷砖、墙面的油漆和电视背景墙都会按照尺寸明码标价。

如果说靓家居是第一个可以给样板间硬装产品明码标价的,那么华浔品味装饰便是第一个将体验馆搬进写字楼的。今年初,华浔品味装饰在位于黄埔大道的广州总部打造了一个“国际生态工艺体验馆”。该体验馆首次将施工工地搬进了写字楼,集中展示了华浔品味装饰的工地标准、施工流程及施工所用的材料。通过将展示空间引入办公室的洽谈区,前往华浔品味装饰咨询的业主,可就近深度、全面地了解其装修施工水平,且可以零距离、透明式地体验到华浔品味装饰对于施工质量的严格把控。以扇灰装饰工序为例,普通装饰公司的扇灰也许只是涂刷了5-6遍,但华浔品味装饰“国际生态工艺体验馆”却展示了其13遍以上的扇灰工艺及用料。在辅料方面,通过展示,客户可以直观地看到华浔品味装饰的辅料材质与市面上普通辅料之间的显著差异。

与此同时,记者还从广州名匠装饰业务副总经理冷雪峰那里了解到,名匠装饰一个超大规模的家装体验馆也新近在番禺落成。该体验馆分为工艺展厅、样板间和材料展示区。其中仅工艺展示厅的面积就达500多平方米,集中展示了名匠装饰的67项施工工艺。材料展示区除了展示部分辅料还包括部分主材。在冷雪峰看来,线下的家居服务相比电商,最大的优势便是体验。各大装饰公司纷纷发力建设体验馆,说明以消费者需求为导向、体验先行的家装理念正在兴起。通过体验馆,消费者可以对家居风格、材质、施工以及装饰出来的最终效果有一个更加直观的感受,这种体验馆绝对比设计师的效果图和业务员的游说更真实,也更有说服力。

变革3:抢占高端市场,精细设计提升设计附加值

针对高端市场的家装经营理念,近年正在悄悄发生变化,实力强大的品牌装饰企业纷纷成立了精品设计室、高端设计部,有的还特别成立了设计研究院。具体到广州市场而言,华浔品味装饰集团的高端设计公馆于今年初展露真容,而一向以大众形象示人的靓家居也成立了高端设计部。

华浔品味装饰广东大区总经理欧兵表示,华浔打造高端设计公馆主要基于三方面的考虑。一方面,是为了阶梯式培养自己的设计师团队,提升公司的整体设计竞赛氛围。各分公司的设计师,经过锻炼和考核之后,输送到高端设计公馆,专职为有品位的客户服务。另一方面,成立高端设计公馆之后,由设计公馆首席创意师携精英设计团队成员,可以更专注广州豪宅、会所及地产样板房设计的趋势、室内设计风格定位及模式,检验新材料及其运用,对施工新工艺及关键工序收口不断进行探索与研发,形成整体或一体化的设计范本,指导设计师的日常设计,提供给客户极具魅力的时尚感知,从而使室内空间的设计增值。第三方面,是凸显华浔独有的设计竞争力,与低端的价格竞争拉开距离。有时候,一个家装工程的利润仅有几万元,但是一单好的设计仅设计费便可以收取几万甚至数十万元。“在华浔品味装饰策划总监龙飞看来,由于精装房比重增加,装饰公司发力高端俨然是大势所趋,但想要抢占高端市场,装饰公司除了严格的质量把控,还必须要用精细设计来彰显实力。

另据记者了解,鉴于高端市场对于设计的高敏感度,除了在硬装设计上发力,不少装饰公司的软装部瞄准的也是高端客户,而部分没有软装部门的装饰公司也已开始与专业软装公司携手或谋求合作,希望以此来提升自己的软实力。

记者手记

做好设计与施工才是家装企业生存的根本内外夹击,让家装行业步入了发展的瓶颈期。装修的选择越来越多元,装修的价格越来越透明,在广州这样的一线城市,装饰公司已经不能再单纯依靠营销取胜了。

除了依靠技术的发展来带动盈利模式的变革,更为重要的是,装饰公司要做好自己的分内事———设计与施工。纵观目前各知名装饰公司的革新举措,我们不难看出,家装行业价格战的硝烟已然消散,取而代之的是开始回归本质,并希望以施工质量和设计重新拉开品牌装饰公司与普通装饰公司、“装修游击队”的距离,让消费者明确感受到装饰公司的价有所值,而不是因为装饰公司未必比“装修游击队”的施工质量好而选择“修游击队”。

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